Egy kis múltidézés
Merengjünk el egy kicsit a nem is olyan távoli múltba, amikor anélkül tudtunk megnyitni egy weboldalt, hogy mindenféle sütikről, cookie-król, felhasználási célokról kellett olvasnunk és meghoznunk egy fontos döntést például egy hasonló felületen:
Nem is volt ez olyan régen! Az egész hacacáré 2018-ban indult. Akkor élesedett ugyanis a GDPR-t, ami meghonosította az Adatkezelő és Adatfeldolgozói szerepköröket, kötelezte a szolgáltatókat sok dologra, például a személyes adatok töröltetésének jogára. Bizony a nagy cégeknek is kijutott a jóból és a Google sem szeretett volna ilyen-olyan büntetésekkel játszani, így hát lépnie kellett.
A megoldás neve: Consent Mode
Azt mindenképpen fontos látnunk, hogy a Google elsősorban nem az ügyfelek és a hirdetők szempontjait nézte amikor bevezetésre került a Consent Mode. Ő csupán a büntetést kellett, hogy elkerülje, ezért találta ki úgy ahogy kitalálta.
Soha, senki nem mondta azt, hogy a Consent Mode bevezetésével meg fogsz felelni a GDPR-nak!
Tehát a Consent Mode bevezetésével nem biztos, hogy megfelel a weboldalad vagy mobilappod a GDPR-nak. A pontos működés kialakításához elengedhetetlen adatvédelmi szakjogász bevonása. Mi nem tudunk és nem is szeretnénk jogi tanáncsot adni, minden további információt ennek fényében vegyen figyelembe a kedves olvasónk.
Mi az a Consent Mode?
A Consent Mode lényege, hogy a látogató megadott hozzájárulása szerint futnak le a Google tag-ek. A tag-ek többféle hozzájárulást is támogatnak:
- analytics_storage
- ad_storage
- ad_personalisation
- ad_user_data
Illetve ezeken kívül is van még néhány, de azok nem befolyásolják a Google tag-ek működését. Ezeket a hozzájárulásokat flag-eknek nevezzük. Mindegyik flag-nek meg van a maga funkciója, akit ez mélyebben érdekel, az nyugodtan pörgesse át a Google ide vágó dokumentációját.
A lényeg tömören az, hogyha azt szeretnénk, hogy látszódjon a látogató a Google Analytics-ban, akkor analytics_storage flag-re van szükségünk, hogyha eredményes hirdetésekre szeretnénk használni, akkor az ad_ kezdetű flag-ek elfogadására is szükség van.
De milyen esetben van erre szükség?
Igazából minden esetben. Ha hirdetsz Google-ben, akkor feltétlenül kell, de érdemes akkor is használni, hogyha csak az Analytics-ot használod. Ez egyébként a weboldaladra és a mobilappodra is igaz. Az appot ugyanúgy el kell látni consent bar-ral és ugyanúgy meg kell valósítanod a Consent Mode-ot mint weben.
A Consent Mode használata nélkül a Google sok-sok hátrányban részesít téged: lehetetlenné válik a remarketing, rosszabb lesz a kampányaid eredményessége és végső soron elmaradsz versenytársaid eredményeitől.
Sajnos a Google előszeretettel használja az ilyen büntetés eszközét abban az esetben, ha nem megfelelően van adaptálva az oldaladba/appodba a consent megoldása. Vannak persze kiskapuk is, például azt jelezni a Google felé, hogy a látogató megadta a maximális hozzájárulást. De higgyen nekem a kedves olvasó,
Egyszerűen nem éri meg.
Ha a Google egyszer büntet, utána már igen nehéz jó eredményeket elérni vele. Ha egy site bekerül egy büntetési körbe, akkor módosítani kell a működést, majd fellebbezni egy form-on. Ezután elindítják az újjabb ellenőrzést, de akkor már nagyon szúrós szemmel harapnak minden egyes hibára és ez utána így is marad. Ezek a fellebbezés utáni ellenőrzések sajnos nem is túl gyors lefolyásúak, egy nagyobb cégnél akár több millió forintos kárt is okozhat egy ilyen eset.
Egyébként nem a Consent Mode bevezetés az egyetlen kritériuma a Google-nek az eredményes hirdetésekhez. Létezik egy checklist is, ami felsorolja, hogy pontosan milyen pontok teljesítésére van szükség ahhoz, hogy a Google megfelelőnek mondja az oldaladat/appodat.
Sajnos láttunk már olyat, hogy a Consent Mode tökéletesen rendben működött egy weboldalon, de a Google kiszúrta, hogy nem tartalmaz az ő privacy aloldalára vezető linket a weboldal, ezért bűntette az ügyfelünket rosszabb eredményekkel. Tehát nagyon fontos a hollisztikus megközelítés: legyen rendben a consent bar, működjön a látogató által beállított preferenciái szerint a Consent Mode, és használjuk a Google checklist-jét.
Advanced VS Basic implementáció
Ha eldöntöttük, hogy a Consent Mode-ot bevezetjük, utána is sok döntést kell meghoznunk. Jogilag a legbiztosabb az a megközelítés, hogy egyáltalán ne menjen a Google felé semmilyen adat, amíg a látogató valamilyen consent-et nem ad. Ezt hívjük basic implementációnak. Habár ez jogilag alighanem a legbiztosabb megoldás, az adatok szempontjából kevésbé az. Ezzel semmi adatunk nem lesz a látogatóinkról amíg nem ad „megfelelő” hozzájárulást.
Az advanced implementáció viszont átad adatokat a Google-nek consent elfogadás előtt és consent elutasítás mellett is. Ezek az adatok az úgynevezett cookieless ping-ek. Személyes adatokat természetesen ezek nem tartalmaznak, viszont segítik a rendszert a nem elfogadók konverzióinak modellezésében.
Összehasonlítva a két implementációs módot, a modellezés a fő különbség: míg a basic módnál gyakorlatilag csak azok a konverziók fognak látszani a rendszerekben amik ténylegesen mértek, az advanced módban igyekszik a Google modellezni a consent-et el nem fogadók bizonyos metrikáit. Ez nagyon hasznos funkció, mert ha rendelkezésre áll a modellezés, akkor egész pontos „tippjei” szoktak lenni a rendszereknek.
Fontos azonban látni, hogy ez nem mért, hanem modellezett adat. Semmiképpen sem egy pontos szám amit láthatunk az Analyticsban vagy Ads-ben. Viszont ahhoz, hogy a modellezés működjön igen sok adatra van szükség. Magyarországi viszonylatban csak a közepes cégmérettől felfelé szokott rendelkezésre állni annyi el nem fogadott consent, amennyi kell a modellezéshez. Ezalatt a méret alatt semmilyen hozzáadott értéke nincs az advanced Consent Mode-nak az Analytics-ban.
Ha viszont nyers adatokkal is dolgozunk, Analytics adatainkat a BigQuery-be exportálva, akkor nagyon jól jöhet az advanced Consent Mode, mert ott megjelennek az analytics_storage consent-et el nem fogadók adatai is, persze anonimizált pseudo id-kkal.
Consent bar
Melyik cookie tool-t válasszam?
Ha eldöntöttük, hogy milyen implementációs módot választunk, ki kell választani egy megfelelő consent tool-t – avagy CMP-t – amin a látogató consent-et tud adni. Azt gondolnánk, hogy mi sem egyszerűbb ennél, de sajnos nem ez a helyzet. Érdemes Google Certified CMP-t választanunk, ezek kvázi dobozos consent tool-ok amit támogatják a Consent Mode-ot.
Nem szeretnénk reklámozni egyik megoldást sem. Fontos figyelni arra, hogy lehetőleg ne blokkoljon semmit sem automatikusan, hanem ki lehessen alakítani manuálisan a megfelelően a blokkolási logikát. Ez azért fontos, mert elképzelhető olyan helyzet amikor a cégünk jogásza engedne egyfajta működést, de az automatikus blokkolás miatt ez ellehetetlenedik. A manuális kialakítás egy sokkal rugalmasabb megoldás tud lenni.
Továbbá fontos, hogy a választott tool megfelelően testreszabható legyen, mert a technikai részletek nagyon fontosak, de akkor lesz magas az elfogadási ráta, ha a kinézet rendben van, azaz magas a consent bar-on a maximális hozzájárulást adók aránya.
Cookie consent bar kinézete
A kinézet, azaz a layout nagyon fontos kérdés. Ha megfelelően járunk el, bevezetjük a Consent Mode-ot, adaptálunk minden pontot a Google checklist-jéről és az egészet megfojtjuk egy rosszul konvertáló consent bar-ral, azzal egy combos öngólt rúgunk: nem lesz adat a hirdetési rendszereinkben, hiába leszünk nagyon GDPR compliant-ek.
Consent layout-ban három fontos szempont van:
- A landoló oldalon adjon consent-et a látogató
- Minél nagyobb részt foglaljon el az oldalból a consent bar
- Tereljük a látogatót a nekünk legmegfelelőbb választás felé
Nézzük meg ezeket a szempontokat sorban!
Landoló oldali consent
Nagyon fontos, hogy a landoló oldalon adjon consent-et a látogató. Miért? Mert ha nem így tesz, akkor elveszhetnek a kampányparaméterei és végül a látogató direct forrásúként jelenhet meg az analitikánkban.
Képzeljük csak el azt, hogy a látogató XYZ utm paraméterekkel érkezik a weboldalunkra. A landoló oldalon egy icipici consent bar van, figyelmen kívül hagyja, de megtetszik neki termékünk és elindul a vásárlási folyamatban. Az első oldalon még megvoltak az utm paraméterei az url-ben, a következő oldalon viszont már nincsenek meg. Ha itt fogadja el a consent-et, akkor a látogatónk hiába megy végig a funnel-en, már csak direct forrású látogató lesz, mert a consent elfogadásakor már nem volt az url-ben kampányparaméter.
Van egyébként lehetőség arra a Consent Mode mellett, hogy az oldalon belüli linkeken továbbítsuk a kampányparamétereket, azaz kezeljük azt a problémát, hogy nem a landoló oldalon consent-el a userünk. Viszont ez sok oldalt egyszerűen használhatatlanná tesz, komoly tesztelés kell hogy megelőzze ennek bevezetését. Másrészt manapság nem kizárólag linkekkel történik egy weboldalon a navigáció, ez a kampányparaméter átadás viszont csak linkeknél működik.
Mindent kitakaró consent bar
Azok a jól konvertáló consent bar-ok, amik landoláskor az egész oldalt kitakarják és rákényszerítik a látogatót a választásra. UX szempontból ez zavarónak tűnhet, de sajnos ez a best practise. Ennek oka elsősorban az előző pont, hiszen az a jó nekünk hogyha az oldalra kerülés első touchpoint-jától kezdve meg van minden adat az analitikában.
Sokan ódzkodnak egy teljes oldalt kitakaró consent bar-tól, de manapság már ez annyira elfogadott, hogy a látogató reflexből kattint a legszimpatikusabb gombra. Persze van olyan weboldal ahol ez nehezen adaptálható, de igyekezzünk törekedni rá.
Látogató terelése a legmegfelelőbb választás felé
Ez bizony már CRO tudomány. El kell érnünk, hogy a látogató a legmagasabb hozzájárulást adja. Ez megtehetjünk előre kiválasztott hozzájárulási szintekkel – amennyiban a jogi team erre lehetőséget ad. Kiemelt színű, formájú mindent elfogadó gombot is használhatunk, vagy akár emoji-t is tehetünk a „kedvező” választással kecsegtető gombra. Határ a csillagos ég! Akár hőtérképes elemzéseket vagy A/B teszteket is igénybe lehet venni a tökéletes layout kialakításához.
Nézzük meg például ezt a consent bar-t:
Itt körülbelül minden el van rontva amit el lehet rontani:
- Fehér alapú oldalon fehét consent bar, ami nagyjából nem takar ki semmit
- A szövegezés nem felel meg a Google checklist-jének
- Default off állapotban vannak a radiogombok, tehát ha a mentés gombra nyomunk ugyancsak nem fogadunk el semmit, mintha nem választanánk vagy az ‘Összes elutasítása’ gombot választjuk. Tehát a három gombból kettővel nem ad consent-et a látogató
- Középen van a mindent elfogadó gomb, nem legfelül
- A gombok túl közel vannak egymáshoz. Ha valaki nagyon consent-et szeretne adni, még akkor is lehet hogy félrenyom és végül nem ad.
Összehasonlításként nézzük meg ezt a consent ablakot:
Jól látható, hogy milyen viselkedést szeretnénk elérni a user-től.
Az első consent tool-nál 16%-os elfogadási rátát mértünk, a másodiknál 94% fölötti rátát, ami hatalmas különbség. Mindezt úgy, hogy közben megadjuk a jogot a user-nek, hogy ne adjon hozzájárulást.
Többi hirdetési rendszer
Nem szeretnénk azt az érzést kelteni látogatónkban, hogy csak a Google-nek van szüksége a consent-re a működéshez. Fontos figyelni arra, hogy minden hirdetési rendszer követőkódja a megkapott (vagy meg nem kapott) hozzájárulás szerint fusson (vagy ne fusson) le. A cikkben kiemelten foglalkoztunk a Google-féle Consent Mode-dal, ennek oka az volt, hogy ez a legkiterjedtebb ökoszisztéma, illetve a Google Analytics és Ads kvázi megkerülhetetlen eszközök.
Ettől függetlenük természetesen sok más hirdetési rendszernek meg van a maga consent megoldása. Általában a többi rendszert hasonlóan szoktuk futtatni mint a basic Consent Mode-ot: Ha ad a látogató consent-et akkor fut, ha nem akkor nem. Például a Meta Pixel-t marketing hozzájárulás mellett szokás futtatni, de még egyszer: a pontos működést a jogi team elvárásai szerint kell kialakítani. Megemlítendő még a Bing Ads, ott hasonló Consent Mode kialakításra van szükség mint a Google esetében, hogy jól tudjon működni a hirdetési rendszer.
Monetizáljuk a cookie kérdést!
Ha nem foglalkozunk a consent-tel és mindent mérünk hozzájárulás nélkül az bizony jogi problémákat okozhat. A GDPR-t bizony be kell tartani, mert ha nem megfelelően kezeljük látogatóink vagy ügyfeleink adatait, akkor akár a cégcsoport árbevételének a 2%-át is kifizethetjük bírságként. Ez egy nagyobb nemzetközi vállalat esetén több millió euró is lehet, ezért nem érdemes kockáztatni. Főleg úgy, hogy láttuk, hogy egy jó megoldással gyakorlatilag nem kell lemondanunk az adatokról sem.
Az, hogy mennyi adatról kell lemondanunk – mondjuk úgy „jogi költségként” – az a jelenlegi állapottól függ. Ha még nincs figyelembe véve a consent a weboldalunkon vagy mobilappunkban akkor szembe kell néznünk azzal, hogy bevezetés után kevesebb adatunk lesz. Másrészt viszont el lehet úgy járni, hogy ez a legkevésbé legyen fájdalmas.
Ha már figyelembe van véve a consent jelenleg, akkor keresni kell azokat az elemeket amik segíthetik a fejlődést, azaz a több maximális hozzájárulás megszerzését. Egy biztos: minél több adathoz jutnak hirdetési rendszereink annál jobban tudnak dolgozni és ezt több bevétellel fogják meghálálni nekünk.
A dobozos CMP-k nagy hátránya, hogy előfizetéses modellel működnek és bizony borsos az áruk. Nekünk van egy saját megoldásunk, amit egyszeri díj mellett be tudunk vezetni a weboldalra, így nincs visszatérő költsége. 100%-ban consent mode kompatibilis, teljes oldalt kitakaró design-nal rendelkezik. Teljesen reszponzív, így mobilon is jól néz ki. Nagy előnye még a dobozos tool-okkal szemben, hogy nem tölt be külső script-et, minden kódot az oldal forrása tartalmaz, így villámgyorsan tölt be ami SEO szempontból is jó lépés. Ha érdekelne a CMP megoldásunk, kérj ajánlatot a weboldalunkon.
